La socialización de las marcas. El gran reto.

Conferencia comentada por Rocio Payan y María Bernal

Peter Boland

Peter Boland, hasta el momento Director General de Universal McCann España y persona que había asumido el liderazgo de la agencia desde el pasado mes de Octubre de 2009, acaba de ser promovido a Presidente de la compañía.

Licenciado en Lenguas Modernas y Estudios Empresariales por la Universidad de Leeds, Boland comenzó su carrera profesional en el departamento de Marketing y ventas de COCA-COLA & SCHWEPPES BEVERAGES en Reino Unido. Posteriormente incursiona en el mundo de los medios incorporándose a THAMES TELEVISION PLC como responsable comercial de su filial en España. En 1994, da el salto al mundo de las agencias de medios incorporándose a CIA GROUP PLC como Director de Desarrollo para la península ibérica. Con la adquisición de Mass Media en 1995, hoy día Mediaedge: Cia, Boland se instala definitivamente en España. En 1998, accede a la Dirección General de Servicios al cliente de CARAT ESPAÑA, puesto que desempeñaría hasta 2006.

A principios de 2007, Boland se incorpora a Universal McCann para implantar y desarrollar técnicas de Communications Planning - tarea que compaginaría con la Dirección General de la agencia a partir de enero del 2008.

A lo largo del 2009, Peter pone en marcha un proyecto para reorganizar la agencia con el fin de ofrecer un asesoramiento en comunicación más holístico, rodeándose de los mejores profesionales y formando un equipo totalmente multidisciplinar.

Redes Sociales

Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.

Durante los últimos 5 años, Universal McCann Research EMEA ha estudiado las actitudes de los usuarios hacia las redes sociales, cada vez aumentando el universo de entrevistados. En ésta ola se entrevistaron a 37,600 usuarios de Internet (Latinoamerica representada por Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Ecuador) en 54 países ofreciendo una fotografía de los que es social media hoy.

Algunas de las tendencias que reveló el estudio son:

1. El número de gerentes de redes sociales creció 10%.

2. 1.500 millones de visitas a redes sociales diariamente.

3. 47% de los usuarios se unen a comunidades formadas por las marcas.

4. 30% accede a las redes sociales vía móvil.

El gran reto para las marcas

La participación en las redes sociales ha crecido increíblemente: casi tres cuartas partes de los usuarios de internet dicen tener un perfil en una red social. El grupo de 16-24 años sigue siendo el de mayor presencia en las redes sociales, sin embargo el grupo de 25-34 años es el que muestra el mayor crecimiento.

Actividades: los usuarios están haciendo más cosas online de las que acostumbraban a hacer. Las redes que ofrecen más funcionalidades cómo: compartir videos, fotos, formar grupos, etc. están teniendo mayor crecimiento.

Blogs y micro-blogs: los blogs están dejando de ser sobre experiencias personales (eso migró hacia las redes sociales) y más sobre temas específicos: noticias, música, video juegos, etc. Micro-blogs (Twitter) han tenido un crecimiento increíble, duplicando y hasta más la cantidad de actividad del año pasado.

Móvil: gracias a la disponibilidad y el crecimiento de los teléfonos inteligentes y sus aplicaciones, el acceso a las redes sociales se ha facilitado. Esto se refleja en la gran cantidad de visitas a las redes sociales a través de los teléfonos inteligentes. Los dueños de teléfonos inteligentes, (que son más educados, estudiados y adinerados que los dueños de teléfonos celulares tradicionales) visitan a las redes sociales 3.5 más veces.

Redes Sociales en España

En cuanto a España, en los últimos 3 años ha crecido en un 32% el porcentaje de españoles que gestiona un perfil en alguna red social en Internet y más de la mitad de los encuestados afirma haberse unido a una comunidad online de alguna marca.

Comunidad de marca

Una comunidad es un conjunto de individuos que, debido a los lazos de unión existentes entre ellos, interactúan de forma estable. El concepto Comunidad, y en especial su contraposición a la idea de Sociedad, es muy antiguo, de hecho, existen estudios que se remontan al siglo XIX y que caracterizan a la Comunidad  como algo familiar, emocional y rural. Esto es realmente interesante porque de alguna manera acerca la idea de Comunidad a grupos sociales con lazos afectivos fuertes, como puede ser la familia, y evidentemente desde un punto de vista mercantilista, un grado de unión más fuerte, en definitiva, un mayor compromiso, permite unas relaciones más duraderas y rentables.

Existen diferentes tipos de comunidades pero nos centraremos en lo que los investigadores suelen denominar Comunidades de Marca (en adelante CM). Una CM es una estructura de relaciones sustentada alrededor de la admiración a una marca, especializada y no limitada geográficamente. Es decir, estamos hablando de un conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo al interés que profesan a una cierta marca comercial.

La comunidad afecta en una marca a su:

• Reconocimiento

• Asociaciones

• Fidelidad del cliente

• Calidad percibida

Además, las comunidades poseen tres aspectos positivos para los clientes:

• Se percibe como una agencia de consumidores que cooperan en la vida y desarrollo de la marca.

• Se convierte en una valiosa fuente de información para los clientes.

• La propia interacción provoca un beneficio social de carácter afectivo al miembro.

Comunidades alrededor de las marcas

Lo más interesante de este estudio fueron los resultados obtenidos cuando se preguntó la relación entre consumidores y marcas en el espacio social. Mientras que las visitas a los websites de las marcas han venido decayendo, pasaron de 85% a 74% en un año, la cantidad de personas que se han asociado con una marca “like” ha incrementado. Sólo el simple hecho de que la mara esté presente en el espacio social, los motiva a interactuar con ella.

A lo largo de todas las categorías del estudio, la disposición de engage con una marca, más allá de una transacción, es muy alta. Esos engagements incluyen un rango grande de interacciones, desde noticias exclusivas para hasta promociones exclusivas. Más del 70% de los usuarios entrevistados dijeron que querían tener interacciones con las marcas a lo largo de las diferentes categorías.

Según el estudio, existen 4 pasos para pode identificar la experiencia de social media correcta para las marcas:

• Entender el paisaje social de la categoría dónde se desenvuelve la marca.

• Identificar cómo encajan los consumidores en éste nuevo paisaje.

• Identificar las necesidades sociales de los consumidores.

• Mapearlos dentro de la red social que mejor se ajusta a sus necesidades.

Es interesante poder ver los gráficos que muestra el estudio de cómo ha evolucionado y crecido el paisaje de social media en tan corto tiempo. Desde la cantidad de entrevistados y países que participaron en la primera ola, hasta las preferencias de uso de las redes sociales y para qué.

Conclusiones

◦ 37,600 usuarios de internet en 54 países con un uso de internet frecuente.

◦ Los Social media constituyen un entorno increíblemente dinámico.

Términos como “amigo” y “personas influyentes” ya no son adecuados para describir el conjunto de la actividad social e interacción que se produce entre las comunidades online que se están construyendo.

◦ Una comprensión más profunda de las necesidades y motivaciones de los consumidores son la clave para entender los social media y sus usuarios.

Las redes sociales se están convirtiendo en potentes concentradoras de comunidades interconectadas, pero no sólo para la gente que se conectan a los medios sociales. Existe una enorme demanda para una mayor relación social e interactiva con las marcas.

◦ Casi la mitad del universo activo de Internet activos se ha unido a la comunidad de una marca.
Estas comunidades benefician claramente a las marcas en términos de lealtad, apoyo y ventas  hacia estas. Sin embargo, la comprensión de la naturaleza de la demanda social de cada uno de los consumidores, categoría y mercado constituyen la clave para crear una experiencia de éxito  en  social media.

Bibliografia

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social

http://knol.google.com/k/miguel-guinal%C3%ADu/la-comunidad-de-marca/1ffh2tddiz5sx/10#

http://www.simdalom.com/blog/2008/01/14/por-que-crear-una-comunidad-de-marca/

http://salvadorvilalta.com/2010/10/17/wave-5-la-socializacion-de-las-marcas/

http://www.youtube.com/watch?v=v7zAPnsZ7D0

http://www.slideshare.net/Peterboland/socializacion-de-las-marcas-p-boland-hoy-es-marketing-2011

IDEAS QUE ESTAN CANVIANDO EL MUNDO - ¿UNA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO?

Por: Lorena Bustamante y Rebeca Muñoz

¿UNA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO?

Andrés Núñez, profesor de ESIC Barcelona y experto en Trade Marqueting nos deslumbró con su sencilla pero entretenida conferencia basada en descubrir la nueva ecuación de valor en gran consumo, que nos permitió entender la importancia de tener en cuenta al consumidor inteligente que se ha creando en estos últimos años.

Su exposición cautivó al público desde el primer instante, ya que nos mostró como los anunciantes luchan por conseguir lo que han conseguido una serie como Los Simpsons, que en 30 minutos adolescentes y adultos estén juntos viendo algo que les gusta en televisión o por otro lado este Mad Men modelo de televisión industria.

LA ECUACIÓN DE VALOR DE GRAN CONSUMO NACE DE LA CONJUNCIÓN

En los años 60, agencias de publicidad americanas empiezan a introducir en sus departamentos la televisión, ya que, han descubierto que mueve masas, y por la influencia que tienen los anuncios sobre las ventas de marcas.

DURANTE DECADAS EL MODELO TELEVISIÓN-INDUSTRIA HA SIDO EL MODELO PREDETERMINADO EN GRAN CONSUMO

Este modelo es muy sencillo, como comprar esta publicidad en televisión, crear una fábrica, etc. esta publicidad va a generar distribución en comercio que al mismo tiempo va a generar ventas, ocupando las fábricas y obteniendo beneficios.

Los fabricantes más inteligentes van a reinventar en comprar más espacio publicitario y harán rodar más rápidamente esta rueda.

LAS MARCAS QUE NO SE ANUNCIABAN NO EXISTIÁN

Si a mas a mas añadimos que los consumidores se creen que lo anunciado en televisión es sinónimo de tener calidad, entonces persiguen estas marcas de televisión hasta tal punto que quieren marcas que no aparecen en televisión, por esto pierden distribución y al mismo tiempo tampoco obtienen beneficios.

EL MODELO TELEVISIÓN INDUSTRIA SE ESTA AGOTANDO

Se ha creado el modelo televisión industria, que es la base de la ecuación de gran consumo  de los últimos 50 años.

Como todo modelo tiene su principio y su final, y ahora se está “muriendo” por el mal estar de los operadores en el mundo del gran consumo.

Algunas de las causas de esta desaparición son:

La primera de ellas, indica que España está en el tercer lugar de mayor saturación publicitaría del mundo, y si le añadimos la incorporación del TDT  y la fragmentación de las audiencias, pero sobre todo el fenómeno del incremento de las audiencias a partir de Internet y de los dispositivos móviles hace que EL MARKETING HAYA CAMBIADO la forma de llegar al consumidor.

LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

La segunda de las causas es la GLOBALIZACIÓN, donde la principal consecuencia es el rápido incremento de la tecnología, el fácil acceso a la tecnología punta por parte de las empresas situadas en países emergentes, pueden competir a nivel mundial e innovar, sobre todo los países desarrollados, por eso la principal consecuencia es la reducción del ciclo de vida de los productos.

LA INNOVACIÓN SERÁ UN ELEMENTO DIFERENCIADOR

La tercera causa es la INNOVACIÓN en gran consumo que debería de haber sido una solución pero es un problema no resuelto. Más de un 60% de los productos lanzados en gran consumo de los últimos años se ha casado y con un rango superior al de los otros países europeos.

Solo un 13% de estos productos consiguen vender más que los productos ya existentes, cuando en realidad el objetivo de la innovación es esté, vender más que los productos ya existentes y  sobretodo más en productos saturados como los del gran consumo.

EL CONSUMIDOR ELIGE LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR

La cuarta causa es el rápido crecimiento de la marca distribución en los últimos 20 años, su cuota se a multiplicado casi por 5 en el mercado.

Canal moderno, supermercados (Mercadona) por encima del  40%, (Mercadona superaban el 50% de la categoría) mientras en los hipermercados un 20% y no evoluciona.

EL NUEVO CONSUMIDOR INTELIGENTE HA CAMBIADO DEFINITIVAMENTE SUS ACTITUDES Y SENTIMIENTOS HACIA LAS MARCAS Y LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN

¿Por qué ha crecido la marca de la distribución? El consumidor desde hace 3 años desde el inicio de la crisis vive en un estado completo de resaca repitiendo, nunca volveré a gastar tanto. El consumidor se cree más inteligente porque puede comprar casi el mismo producto y a la mitad de precio y el producto barato esta creado por una marca conocida.

Los mensajes colectivos de las marcas tienen la bandera de libertad de elección.

NUEVA ECUACIÓN DE GRAN CONSUMO

Las marcas para volver a recuperar la confianza en el consumidor deben situar en el centro de todas sus prácticas  al nuevo consumidor. De esta manera definimos una nueva ecuación de gran consumo donde todas las estrategias se basan en el consumidor.

A partir del nuevo entender del consumidor y su proceso de compra los fabricantes y distribuidores deberán redefinir el retail mix, desarrollándolo mediante 4 palancas.

REDEFINICIÓN DEL RETAIL MIX

Como hemos mencionado anteriormente el retail mix deberá estar formado de 4 palancas: desarrollar nuevas promociones y surtidos que demanda el nuevo consumidor, adaptar precios y formatos a partir de las necesidades del consumidor, innovar para crecer y canalizarse a través de las nuevas tecnologías.

Para poner en práctica nuevas promociones y surtidos hay que tener en cuenta las tendencias sociales y no siempre tener en cuenta la primera visión de los datos, ya que haciendo una valoración de las promociones actuales podemos ver una gran tendencia a ofrecer “si te llevas tres te regalamos el cuarto”, este tipo de promociones están enfocadas a familias con más de dos miembros, sin tener en cuenta la realidad.  

Aquí en donde hay que tener en cuenta los datos estadísticos donde del 30,5% de las viviendas de Barcelona están formadas por una persona, mientras el 29,6% por dos personas y por más de 3 un 39,9%. Si tenemos en cuenta estos datos vemos que este tipo de promociones van dirigidas al 30% de los consumidores, por eso hay descubrir los nuevos paradigmas sociales.

OFRECER FÓRMULAS PROMOCIONALES SEGMENTADA QUE ESCAPEN DE LA RUTINA DEL FOLLETO

La segunda palanca la estrategia de precios y formatos, ésta es una matrices más utilizada en fabricantes el gran consumo. La estrategia se basa en: “Mayor es el formato mayor el ahorro”, esta matriz está pensada para evitar la guerra entre distribuidores ya que cuanto mayor es el supermercado mayor es la variedad de formatos. Ahí es donde está el fallo, ya que no está pensada en el consumidor.

LA INNOVACIÓN SIGUE SIENDO CLAVE PARA CRECER

Tercera palanca y fundamental para mejorar es la innovación, ya que cuatro de cada 10 ventas el consumidor busca un producto innovador aunque tras los últimos años de crisis  a caído un 75%. El formato, las líneas, los dibujos, los colores, etc. que forman parte del 95% de la innovación.

Pero no todo vale ya que innovar por innovar no es una buena estrategia. Un excelente ejemplo te estrategia innovación es el de Coca cola, esta marca a innovado trabajando en su formato y surtidos pero siempre siendo leal a su producto. Ya que hay que tener en cuenta que el consumidor es fiel a lo autentico, en el momento que se pierde esta autenticidad pierde la fidelidad.

MULTICANALIDAD

Ésta última palanca ha sido capaz de aumentar las ventas online un 43% durante los últimos cuatro años, esto significa la información disponible a través de las nuevas tecnologías cambia el lenguaje entre el consumidor, distribuidor y marca. Haciendo posible que el consumidor obtenga información e oportunidad de compra de manera rápida y personalizada.

Como conclusión de la conferencia del profesor Núñez, debemos pensar globalmente, innovar siempre anticipándose, pensando en una gran y rápida distribución.

Por otro lado el nuevo consumidor reclama una ecuación de valor más ambiciosa, más exacta, donde las estrategias giren alrededor de esté, ese consumidor inteligente que no se deja engañar, y que no debemos olvidar NUNCA, ya que es el eje de la rueda. Los fabricantes y distribuidores deben recuperar la confianza.

En definitiva “El cliente reclama un poquito más de atención por parte de fabricantes y distribuidores “, en palabras de Andrés Núñez.

Reset & Reload: Cambias o te cambian

Conferencia comentada por Nora Leyton y Natalia Martínez

¿QUIEN ES JAVIER ROVIRA?
Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE, Máster en Dirección General por el IESE y se encuentra en el tramo final de su doctorado en Economía de Empresa habiendo obtenido el DEA por la Universidad Rey Juan Carlos.
Actualmente es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P., consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo con experiencia en diferentes sectores de actividad empresarial. Anteriormente fue Director General de González Byass, Director General de Neck & Neck, Consejero Delegado de Sabelma, Director de Laboratorios Babé; Director de Marketing y Desarrollo Estratégico de Bebidas Pepsico y Associate Advertising Manager de P&G en el Reino Unido y en España, entre otros cargos.
Como consultor y formador de ESIC Business & Marketing School, ha trabajado para las empresas más importantes de España tanto en nuestro país como en el extranjero en una gran variedad de sectores de actividad económica, entre las que cabe destacar las siguientes:
*        GRUPO PRISA-TIMON
*        RENFE,
*        SUPERMERCADOS ALCAMPO GRUPO AUCHAN
*        MICHELIN
*        BANCO SANTANDER
*        NIVEA,
*        EL CORTE INGLES ,HIPERCOR
*        MICROSOFT
*        TELEFONICA MOVILES,
*        CEPSA LUBRICANTES
*        VODAFONE
*        Entre otros...
Javier Rovira es conferenciante habitual de Hoy es Marketing, del Foro de Directivos y del Foro Internacional de Marketing y Ventas, y coautor del libro de ponencias “Hoy es Marketing 2007-2008-2009”. En Abril de 2009 publica su libro CONSUMERING. CAMBIAR O SEGUIR SUFRIENDO, USTED ELIGE de la editorial ESIC, una investigación de más de 12 años donde se establece que debe ser y cómo debe actuar el marketing en la actualidad, centrando sus estrategias en el consumidor final. En 2010 publica su último libro Reset & Reload.

RESET & RELOAD: CAMBIAS O TE CAMBIAN

El pasado día 25 de mayo de 2011 tuvo lugar en Barcelona el evento HOY ES MARKETING de la mano de ESIC.

En este evento participo Javier Rovira (Socio Director de Know-How y Profesor de ESIC), en el que aprovecho para darnos su visión sobre el marketing empresarial a través de la presentación de su nuevo libro Reset & Reload en el que se cuestiona las lógicas empresariales y propone una serie de reflexiones de tipo práctico sobre cómo abordar el futuro inmediato. Desde la métrica empresarial actual hasta las relaciones empresa-trabajador pasando por los elementos estratégicos más importantes como la diferenciación, la determinación de precios, la distribución y venta, las claves del mundo on-line…y otros aspectos empresariales.
Reset & Reload propone alternativas a cada una de ellas y recomienda a los empresarios, profesionales, agentes sociales y administraciones públicas replantearse los aspectos fundamentales de la competitividad y hacer las cosas de una manera diferente para pode abordar el futuro inmediato. Un futuro más competitivo y definitivamente diferente al pasado que acabamos de dejar atrás.

Durante la conferencia Javier Rovira utilizo el humor y interactuó con el público para expresar su visión de futuro sobre el mundo en general y empresarial, en la cual ofreció grandes frases como  por ejemplo:
No estamos en una época de cambios, si no en un cambio de época.
Adaptarse no es suficiente. Hay que reinventar la forma de relacionarnos y competir.
Estamos en una época de muchas posibilidades, para ello hay que mirarlo desde otra lógica.
Si los tiempos cambian, porque tenemos que seguir haciendo lo mismo.
Porque se manda a los comerciantes a buscar clientes, cuando no hay perfiles de consumo sino momentos de consumo.
Para finalizar su gran intervención en el evento Javier Rovira menciono a dos personas muy importantes en su vida una de ellas era Eduard Punset escritor, economista y divulgador científico y su abuelo del cual cito una frase que siempre le decía: Endavant, no pareu…


Reset & Reload
Hay que recordar que ya no estamos en la sociedad de hace 20 años. La fiesta se ha terminado y por lo tanto hay que ponerse a trabajar para cambiar ese modelo social económico o de generación de la sociedad de entonces. Se tiene que hacer porque es un mundo nuevo, diferente.
Este cambio al nuevo mundo no es por la crisis que hay en estos momentos, el cambio viene de antes, lo único que hace la crisis es acelerar este cambio social y económico.
Primer aspecto: ¿Hasta cuándo va durar esto?
Lo importante de todo no es hasta cuándo va a durar, es si realmente importa que dure para siempre.
El mensaje fundamental es que estamos en un cambio de época por lo tanto requiere nuevas lógicas, nuevos planteamientos, dejar atrás aquello que te sirve y mantener aquello que pueda formar la base social o económica.
Tenemos la suerte de estar viviendo un cambio de época ya que va a hacer que lleguen nuevas culturas, nuevas oportunidades, etcétera.
Este cambio va a afectar en todo: lo que tenemos que entender es que el período de adaptación tiene que terminar lo que hay que hacer ahora es replantearse una nueva fórmula de competir:
-          No podemos competir de la misma manera que antes.
-          La relación con el cliente ha cambiado.
-          Hay que salir fuera, buscar más allá de nuestras fronteras.
Si los tiempos han cambiado, no podemos seguir haciendo lo mismo, lo que hay que hacer es que con los pocos recursos que tengo hay que crear una nueva lógica para dar unos resultados diferentes y mejores..
Segundo aspecto: Los clientes
Salir a buscar más clientes, estar encima de ellos permanentemente. Debemos saber que el cliente y el consumidor sabe perfectamente lo que se vende o no y ha hecho la comparativa con otras empresas incluso mejor que la misma empresa. Desde esta perspectiva hay que entender que no hay perfiles de consumo sino momentos de consumo.
Es necesario que cambiemos esa forma de vender como hace 20 años y reformemos o reformulemos nuestra nueva propuesta.
Tercer aspecto: Emprendedores
Hoy en día se necesitan muchos emprendedores.
Se debería poner mucho más fácil para los empresarios. Es muy difícil crear una empresa ya que los empresarios tienen muchas dificultades.
Una de las cosas importantes es que tenemos que dejar atrás todo lo que es la relación empresa-trabajador, lo importante de entender es que el enemigo son las empresas que compiten a las nuestras.
Es importante que todos los organismos y las administraciones públicas se comprometan a proteger el interés de todos los trabajadores.
Cuarto aspecto: ¿Quien nos saca de esto?
Lo importante para una empresa es que hay que generar demanda. La función de marketing es la única capaz de solucionar el problema de la demanda ya que tienen la obligación, la necesidad de hacer que los consumidores y los clientes generen la demanda.
El marketing no se puede confundir con sus herramientas, como por ejemplo un catálogo. El marketing es lo que la empresa hace para generar demanda rentable, sostenida y sostenible. Por ejemplo zara nunca ha hecho publicidad y tiene mucha demanda.

BIBLIOGRAFIA

-      http://www.esgerencia.com/not/223/hoy-es-marketing-2011
-      http://www.analize.es/eventos/viewevent/89-Hoy+es+Marketing+2011
-      http://jaimepereira.wordpress.com/2009/06/17/videoentrevista-con-javier-rovira-2/
-      http://www.youtube.com/watch?v=Z2sB_4BglHkamp;feature=player_embedded#at=45

-       http://www.esic.es/editorial/editorial_producto.php?isbn=9788473567657

puntos de contacto de las marcas con los consumidores: La integración del Marketing directo en la estrategia global de Marketing de las compañías

El Sr. Antoni López acude a la conferencia para plantear: los puntos de contacto de las marcas con los consumidores: La integración del Marketing directo en la estrategia global de Marketing de las compañías.

Seguido por una máxima de personas, con un aforo de 2.500 personas reflexionando sobre su punto de vista en la estrategia global del Marketing directo.

Primeramente, decir que analiza diversos canales publicitarios para determinar que Touchpoints o puntos de contactos son los más afectados por los consumidores.

El informe identifica las diferencias respecto cada Touchpoints desde los más tradicionales a los más innovadores, en términos de nivel de presencia, aceptación, confianza, predisposición hacia la compra, etc.

El estudio se ha realizado en siete países europeos, entrevistando a más de 7.000 individuos de 18 a 64 años.

ACTITUDES ANTE LA PUBLICIDAD

Nos encontramos ante un entorno que el consumidor piensa que la publicidad es una pausa para hacer otras cosas, que cansa e interrumpe.

Además hay que decir que la publicidad no es un tema del cuál nos afecte hablar, no es precisamente un entretenimiento para el consumidor.

El consumidor pide que la publicidad este más regulada y controlada con seguridad, entiende que estamos en una sociedad Occidental y que la publicidad sirve como mecanismo para dar a conocer novedades y para elegir productos, percibe que no está en contra de sus valores.

El consumidor está considerado agnóstico, que no cree en la publicidad, seguimos intentando llegar a este consumidor que no está predispuesto.

Medios convencionales “radio, TV, prensa” y No convencionales “puntos de venta, Merchandising,…”

Lo habitual es lo no convencional, lo no convencional representa el 55% de inversiones en España.

TNS ha analizado esa relevancia en base a tres variables importantes, que describiremos a continuación.

PERCEPCIONES SOBRE LOS TOUCHPOINTS

El estudio realizado trata de 30 Touchpoints realizado en siete países, sobre los grados de saturación frente a la publicidad.

Los medios con más alto grado de molestia lo causa: el marketing telefónico, la televisión y los e-mails, que son los más intrusivos.

Los medios que se consideran neutros son: los diarios, radios, webs, y patrocinio deportivo.

El medio considerado más útil es: el correo personalizado.

También hay que decir que la publicidad en la televisión es muy molesta pero a la vez útil a la hora de tener que elegir un producto, mucha publicidad hace que haya una pérdida de atención.

ANÁLISIS DE LA PÚBLICIDAD POR SECTORES

¿Depende de sectores?

¿Hay sectores más molestos o más frecuentes?

Está demostrado dependiendo del sector al cuál va referida la publicidad, que el consumidor percibe más frecuencia e intrusión.

Como pueden ser los sectores financieros: seguros, bancos, cajas… y el sector tecnológico que acostumbran a utilizar el telemarketing que es el más penalizado por el consumidor.

Sin embargo, hay otros sectores como moda, calzado, alimentación, turismo que perciben que no hay frecuencia.

En definitiva, los sectores que utilizan el Marketing intrusivo, de interrupción, causan un riesgo y un bombardeo continúo, incluso a personas que no pertenecen a su categoría. En cambio, los sectores que utilizan el Marketing de relación que es la publicidad cercana e incentivada representan oportunidades.

PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL ENTORNO DIGITAL

La percepción del consumidor hacia el entorno digital no es positiva, porque no lo considera un medio convencional, es decir, 100% seguro.

Finalmente, las reflexiones finales de la ponencia son:

La publicidad no es el fin sino el vehículo para construir marcas fuertes.

Llegar al target y convencerle comunicándole el mensaje construido par llegar a la marca.

Llegar, recordar, asociar la marca, implicar, persuadir y convencer siempre con una estrategia global.

Un medio potencialmente bueno no asegura el éxito.

En definitiva hay que llegar al consumidor eficientemente.

De Transmitir una imagen a Generar una Acción: cambiando las reglas de juego.

Ponente: Olga San Jacinto. Directora de División de Google España y Portugal.

cometarios de:

Laia Comes

Leidy Arias

“Google, mucho más que un buscador”

Olga San Jacinto. Directora de División de Google España y Portugal.

En esta conferencia se ha resaltado el cambio que se está produciendo en el sector de la teconología y lo que conlleva este en el comportamiento del consumidor final.

Se ha hablado de qué pasa en internet en empresas españolas y extranjeras, en general sobre cuál es el panorama global que vivimos.

Primero situamos internet en el panorama global, para con este ejercicio reflexión entender dónde estamos y entender los siguientes cambios que van a venir, porque todo cambia muy deprisa, y no queremos que nos pille por sorpresa. Ahora los clientes se mueven en un ecosistema que ha variado, que ha ido evolucionando, dentro de eso se centran en ver qué estrategias podemos utilizar para comunicarnos con nuestro cliente, en ella tres focos: Conversión, Branding y principalmente se centró en la Vinculación, ya que esta permite la interactividad que nos permite tener internet, cosa que debemos aprovechar y jugar con ella.

Nos hacía ver cómo está nuestro entorno, que el cambio ya está aquí, aquello que decíamos no hace mucho tiempo que iba a pasar, ya pasa. En la actualidad estamos en un mundo “conectado”, multidispositivo, multicultural. Entre las cosas más criticas a nivel global nos mencionaba la población, la globalización, la econonomía y con principal interés en la innovación tecnológica, porque dentro de ésta se enmarca internet y otros fenómenos como los que hemos mencionado.

¿Por qué hemos llegado aquí?

Porque ya tenemos mucho más fácil acceso a la conexión, porque los costes de producción ahora son mucho menores, por ejemplo, hoy en día todos tenemos móviles super avanzados y sofisticados, en casos hasta personalizados, la mayoría con una cámara de fotos mejor que cualquier cámara de fotos que hubiésemos comprado hace 5 años atrás, que no es tanto tiempo, pero nos muestra la gran evolución que estamos viviendo. También cuesta mucho menos almacenar la información, como el Cloud computing (informática en la nube) que nos permitiría ahorrar en la compra de potentes ordenadores, es decir, podemos comprar un ordenador que no tenga mucha inteligencia y pagaremos poco por él, porque la información, la inteligencia y los programas estarán en un servidor remoto, así también nos costará mucho menos que hace años.

Fases por las que hemos pasado:

1. Tener presencia

2. Crear interaccion (que me contacten, redes sociales)

3. Movilidad

4. Semántica

¿A dónde hemos llegado? ¿Cuál es el panorama actual?

El boca a boca no es tan potente como la información de un buscador.

En el mundo hay 7 mil millones de personas. Hay más de 2 mil conexiones a internet en un ordenador, hay 5 mil millones de móviles, iniciativas como Android apoyan el llevar esa misma experiencia de internet a los dispositivos móviles, así 7 mil millones de personas y 5 mil millones de móviles, tendran mucha más escala.

¿Qué hacemos cuando nos conectamos?

Al día en Google tiene más de 3,6 millones de búsquedas, una cuarta parte de esas búsquedas son búsquedas nuevas y La gente busca más “Clin isbu” que Clint Eastwood escrito bien.

Más de 800 millones de usuarios en redes sociales, navegamos más y el 50% de personas empezamos esa navegación por una búsqueda y además, hay más de 1000 millones de videos vistos en Youtube cada día, es decir, buscamos, redes sociales, movilidad, consumo de ocio y contenido audiovisual. Youtube consume un 10% ancho de banda del mundo.

Esos cambios siempre han existido en la evolución, pero tal vez ahora tenemos un poco más de velocidad. Datos como estos nos lo demuestran, para llegar a 1 millón de unidades vendidas han necesitado:

    •    iPod → 360 días

    •    iPhone → 74 días

    •    iPad → 28 días

    •    el último iPhone → 3 días

La tecnología la adaptamos cada día con más y más rápidez. Haciendo un mapa de cómo evolucionamos en internet, primero dice que leíamos la información, luego comprabamos y ahora es el momento de hablar. Estamos invadidos de dispositivos, vemos la televisión, tenemos el iPad, el ordenador, el móvil, la consola,... estamos en multidispositivo, nos de igual desde cuál de ellos pero mentalmente estamos accediendo al mismo internet.

Hoy en día, por cada 180 libros digitales se venden 100 en papel, fenómenos como Lady Gaga hay 1500 millones de reproducciones en sus vídeos y el 20% de la campaña de Haití de la Cruz Roja, fue recolectado vía sms.

¿Esto cómo afecta a mis clientes/consumidores?

Somos consumidores digitales, lo que nos quiere decir que el consumidor aprovechando esto se informa más. El efecto de la crisis no hace que busque menos, lo que hace es que hacemos una búsqueda más reflexiba, nos informamos más, comparamos más, cuando nos dirigimos a comprar algo ya nos hemos informado antes al máximo posible sobre el producto y hasta conocemos toda su ficha técnica.

El 87% de los internautas utilizan internet como fuente de información comercial. Además, para temas médicos, entrevistas de trabajo, incluso entidades financieras, en éste último por ejemplo, un usuario medio visitamos 11 veces más la web de nuestra entidad financiera y vamos una vez cada 2 meses a la sucursal.

¿Dónde estamos ahora?

En este momento los tres focos más utilizados:

    1.    Movilidad

    2.    Buscador

    3.    Social y entretenimiento.

Todo esto nos permite interactuar con nuestro cliente, que él también participe, porque la atención al cliente está allí, nos permite conocer que nos exigen como marca hoy en día y en qué características y atributos en torno a los cuales debo trabajar.

Resumiendo:

    1.    Trabajar a conversiones: Ser relevante a un público objetivo cuando nos busca o cuando es el perfil que necesitamos, que nos encuentre, engancharle y sobre todo medir medir y medir que esto es rentable. No se trata solo de tener una web, sino que nos puedan conocer, que encuentren un mapa de mis tiendas, que vean nuestros productos, nuestros videos.

    Medir nos trae eficiencia, nos permite ver la cantidad de ventas que se hacen por             teléfono, consultas en buscadores, etc... así podemos ajustar el presupuesto, canalizar         mejor y optimizar nuestra inversión en marketing, según los datos del estudio de la         forma más eficiente. Por ejemplo, con Google podemos conocer que Andrés de Segovia     que usa Firefox a las 14:00h tiene más probabilidad de contratar una póliza de crédito         que otro usuario de La Coruña

    2.    Trabajar en mi marca, mis atributos, mi mensaje: Aquí podemos dirigirnos a un segmento muy pequeño o expandir un mensaje muy grande. Hacerle sentir a nuestro usuario que él nos interesa y que queremos hacerle llegar nuestro mensaje, o interactuando por nuestro site... Y sobre todo midiendo, teniendo los datos estadísticos así obtendremos el resultado de nuestra inversión.

    3.    La vinculación: Esta parte es muy importante, aquí empezamos un dialogo, el consumidor pasa a formar parte, no simplemente le contamos algo, sino que le involucramos.

España somos de los principales países consumidores de vídeos, un 67% de los internautas los consumen y el 50% de los internautas han visto un vídeo en las últimas 24hs. Globalmente se sube cada minuto se sube 35hrs de vídeo, es como si cada semana fuesemos al cine y se estrenaran 165.000 películas. Esto es importante, porque la cantidad de internautas y el número de móviles va a crecer, y el contenido en internet se va a multiplicar por 70.

Dentro de la información mas destacada encontramos lo siguiente:

- 66 horas mensuales son invertidas en el internet por el usuario promedio (sin contar las horas en el trabajo)

-  De estas 66 horas, 7 fueron pasadas en Facebook. Ésto representa más de el tiempo en Google, Yahoo, YouTube, Micrisoft(bing), Wikipedia y Amazon combinados.

- 20 horas de Video son agregadas a YouTube cada minuto.

- 3 de cada 4 empleados de oficina, admiten pasar más de 30 minutos navegando en la web (en tiempo de trabajo, no de descanso)

- El 66.3% de las búsquedas de la web en todo el mundo, son realizadas en Google.

- El 95% de la música descargada en internet, es pirata.

-  210 mil Millones de correos son enviados diariamente… y el 80% de ellos son SPAM.

Ejemplos de lo que hacen algunas empresas para interactuar con sus consumidores:

    •    Una entidad financiera ofrece en su web consultas y consejos para poder ahorrar.

    •    Para otra empresa, es el “bloggero” de turno o el personaje de interés el que da consejos o los usuarios.

    •    Empresas como Banesto hacen concursos de los vídeos subidos por los usuarios, siendo los mismos usuarios los que votan a esos vídeos.

    •    Muchas más formas de patrocinio, participación con fines sociales, etc...

Lo estándar no tiene por qué ser lo bueno, hay que probar, probar, rectificar, aprender, tener curiosidad:

- Innovación

- Aprender

- Curiosidad

- Valor

Tendencias de futuro:

Ahora mismo uno de cada cinco tenemos intenet en el móvil y el 19% de niños menores de cinco años sabe cómo utilizar un smartphone pero, solo el 9% sabe atarse los zapatos. Ya en 2010 se vendieron más smartphones que ordenadores y en 2013 el número de usuarios en internet será mayor que los de pc, y en 2015 habrán ya más búsquedas desde móviles. Podremos acceder a todo tipo de información desde el móvil, podremos ver un mapa, un vídeo, reservar una aplicación.

Hay muchos cambios y ya están aquí... lo importante es saber aprovecharlo y manejarlo a nuestro favor, que no nos sea una tortura.

5 cosas que debemos tener en cuenta:

1. Los usuarios toman el control

2. Everything is localized down to you

3. Todo se adapta localmente, las búsquedas son geolocalizadas en el sitio en el que estoy. Scalability matters.

4. Todo se mide y por eso hay que optimizarlo.

5. Toda la comunicación es personal.

Fuentes:

    •    http://youtu.be/RhIIcKAjkFY

    •    http://www.google.com/intl/es/analytics/

    •    http://zavordigital.com/blog/2011/03/estadisticas-de-internet-y-medios-digitales-en-infografia/

    •    http://zavordigital.com/blog/2011/03/estadisticas-de-internet-y-medios-digitales-en-infografia/

Los cambios en los consumidores

Las catástrofes naturales como la ocurrida en Japón, donde vimos que la tierra temblaba, la gente sufría… en definitiva se tradujeron en más de 27000  fallecidos y desaparecido. O por ejemplo las tormentas solares, nos llevan a analizar lo ocurrido, a calibrar la profundidad de lo ocurrido, en definitiva nos hacen pensar. Este pensamiento modifica el comportamiento del consumidor y hace que se traslade a otros ámbitos de la vida, como puede ser el consumismo.
La palabra que define el mundo en el que vivimos en la actualidad es la palabra cambio, vivimos en una continua y acelerada transformación.
En los últimos tiempos se ha producido un cambio notable en el consumidor debido a dos fuerzas, una de carácter estructural o evolutivo que es reflejo de la evolución tecnológica que vivimos, y una fuerza más coyuntural que viene generada de la crisis que vivimos.
El consumidor ha adquirido unos conocimientos muy avanzados  sobre los productos en el cual se ha vuelto fuertes ante él.
Hoy en día tenemos un consumidor crítico, activo y actualmente influye con poder real sobre la marca. Es un consumidor experimentado y exigente, con una actitud muy crítica y sumamente inconformista, está más informado que nunca.
También ha sufrido un cambio en la confianza debido a la economía actual, dispone por lo general de menos poder adquisitivo y cada vez se decanta más por las marcas blancas. Las empresas han bajado sus precios de las marcas y eso ha hecho que el consumidor se decante por las marcas blancas.
La causa de todo esto son las estrategias erróneas de las empresas que se derivan de la falta de adaptación, creatividad, innovación, flexibilidad para enfrentarse a los fenómenos de hoy en día.
Existen cinco tipos de causas que han sido el motor de cambio en la relación marca consumidor:
1)    Entrega del poder al consumidor, adquiriendo este el control de lo que quiere, necesita y le resulta útil.
2)    Cambio en las preferencias, alterando las preferencias de este y se ha vuelto más impredecible que nunca. El consumidor ya no quiere que el producto sea Premium y bussines sino que aparecen nuevas tipologías de clientes que cada empresa necesita detectar, cada empresa necesita saber cuál es su tipología de cliente.
3)    Reducción drástica del poder adquisitivo del consumidor, este poder adquisitivo ha generado una contracción de la demanda. Sobre esto hay una equivocación clara puesto que el consumidor tiene las mismas necesidades que antes de la crisis.
 La figura del consumidor ecualizador
Es un consumidor que ecualiza su gasto, hace un reparto equilibrado de su gasto con mucha precisión, selecciona de forma detallada aquello q le aporta utilidad, y discrimina lo que  le genera un valor añadido real, y lo que no le genera ese valor, así que hablamos cada vez de un consumidor más racional.
4.) Un tipo de cambio que ha generado una erosión de la confianza en las marcas (dificultad adaptación), y les ha llevado a tomar decisiones en ocasiones poco acertadas, esto es lo que el consumidor de forma continua, actúa desde que empezamos la crisis.
Lo que ve el consumidor no le gusta, porque actualmente se efectúan descuentos de hasta 30, 40 y hasta el 70 %, y se pregunta, que estaban haciendo cuando no se producían esos descuentos? Por tanto, el consumidor puede sentirse engañado o estafado.
5.)Se están cometiendo errores de marketing importantes, y pensar que el consumidor viene solo por el precio es un error de base, un error esencial. Un error que tiene que viene derivado de una falta de adaptación de la estrategia de la empresa, y también de pensar en corto plazo.
Cuando pensamos en corto plazo, fundamentalmente estamos pensando en vender y conseguir los objetivos que nos han marcado. Pero hay que pensar que imagen tiene nuestra marca a largo plazo, cuando solo estamos haciendo tácticas a corto plazo.
Las promociones, lamentablemente, tiene un efecto muy negativo, un efecto negativo sobre la imagen de marca y sobre la lealtad de marca .Y hoy, podemos afirmar que hay tres pilares esenciales del ADN de la marca  afectados y son:
1. La lealtad de marca
2. La imagen de marca
3. La calidad y la afinidad
En este momento que nos encontramos, es el momento de innovar, la marca debe ser mantenida, porque  la marca es un ser vivir que tiene que ser alimentado, al que se le debe dar de beber, si no mantenemos nuestra marca a largo plazo pagaremos las consecuencias,
5.) Tenemos un tipo de causa, que ha generado también un efecto distorsionador dentro del mercado, esto es la falta de confianza del futuro, que el consumidor le falta confianza en la recuperación económica y esto ha generado q q el riesgo percibido sea muy alto, por tanto, el consumidor se ha vuelto prudente  y conservador, y en ocasiones esas situaciones o esa percepción  del futuro, le ha llevado a la parálisis.
En este contexto, nos preguntamos que quiere el consumidor de las marcas, que buscan los consumidores de las marcas.
Los consumidores quieren sentirse respetados, quieren sentirse despreocupados, porque saben que alguien se está preocupando por ellos, quieren que les mantengamos informados con claridad, sencillez y quieren poder confiar y además necesitan que los comprendamos y que los entendamos, por tanto, en este marco, para afrontar este cambio con éxito tenemos que saber que el cambio tenemos que construirlo, sobres tres pilares fundamentalmente:
1. La confianza
2. El valor
3. El dialogo
Los dos primeros son el fruto de una reflexión interna de la compañía, que estamos diciendo que estamos dando. El tercero es el resultado de la  interacción con el propio cliente.
1.) El primero es la regeneración de la marca, se ve apoyada sobre la construcción de vínculos emocionales, vínculos que sean duraderos, sostenibles, en la generación de mensajes que sean honestos, verdaderos, sinceros, etc... que sean creíbles, y todo ello se tiene que apoyar en los valores de nuestras marcas, valores que sean parte de nuestra identidad de marca, y que su decisión no sea solamente la de persuadir al consumidor.
2.) El segundo pilar sobre el que debemos reconstruirla confianza del consumidor  es la regeneración de valor, por tanto, debemos actuar sobre la reconciliación de la oferta de valor.
En épocas de bonanza nos preocupamos mucho con el hecho de incrementar el precio, en definitiva, quedarnos con la mayor parte del excedente del consumidor, sin embargo, esto nos ha derivado a una situación bastante dramática. A ocurrido que se ha generado un ga, entre el valor real q estamos entregando a nuestro a nuestro consumidor y lo q el consumidor está pagando por ello, cuando la excedencia es corta, cuando llega una sociedad como la actual, el consumidor se da cuenta y nos penaliza.
Lo q se está haciendo hoy, al contrario, se produce error de baja la calidad del producto-servicio, como consecuencia de un proceso acumulativo de cambio para reducir costes.
Y también debemos actuar sobre los beneficios, tenemos que pensar en el conjunto de beneficios funcionales y emocionales y auto realización que estamos entregando a nuestro consumidor.
3.) El tercer pilar, debemos establecer un diálogo sincero y real con nuestro consumidor, debemos escucharlo y para esto las redes sociales adquieren un papel muy importante, y nos pueden ayudar a saber lo que piensan. Son un regalo que nos hace el consumidor, una puerta q nos abre a su intimidad. Debemos entender lo que nuestro consumidor a veces, no son capaces de entender en muchas ocasiones, y una vez que hemos sido capaces de escuchar y entender, y saber lo que quieren nuestros consumidores, tenemos todo un camino por delante, para adaptar nuestra oferta de valor a lo que quiere el consumidor.
Si nos preguntamos quien tendrá éxito? La respuesta es sumamente fácil, quien sepa escuchar al cliente, que sepa adaptarse y que sepa darle en cada momento lo q necesita.
En mi opinión, creo que estamos en un periodo muy importante para el marketing, en un periodo sumamente excitante, y tenemos grandes retos por delante, pero siempre dando nuestra mejor capacidad creativa.

ESIC A LA VANGUARDIA DE LA FORMACIÓN EN EMPRESAS Y MARKETING

Los alumnos de la familia de Administración y Finanzas del Instituto CAMPS BLANCS de Sant Boi de Llobregat, han colaborado en el resumen de las ponencias del acto de Hoy es marketing de 2011

HOY ES MARKETING

Asistieron a la VIII edición de “Hoy es marketing” presentado por ESIC Business & Marketing School, el mayor encuentro de profesionales y directivos  del mundo empresarial, el marketing y la comunicación. Un evento exclusivo, donde de la mano de los mejores expertos  descubriremos las claces para afrontar el futuro con éxito.

Respecto al organizador del evento solamente hay buenas palabras ya que fue fundado en 1965 por la Congregación Religiosa de los Sacerdotes del corazón de Jesús, y desde entonces es líder en la enseñanza de marketing.

La institución cuenta con una sola misión, la de formar profesionales capaces de crear empresas y organizaciones o de desempeñar en ellas con responsabilidad y eficacia un trabajo directivo.

Como valores fundamentales  y puesto que  es una institución sin ánimo de lucro  y cuya idea fundamental configurada desde el humanismo  cristiano, se expresa en la misión de la escuela.

Esic cuenta con diversos campus en todo el mundo principalmente en España.


También tiene relaciones internacionales con diversas universidádes de todo el mundo.

Hoy es marketing lleva 8 años en fin largo camino hacia la excelencia...

Eduard Prats

Director General del Instituto Superior de Marketing, ESIC Barcelona

"El marketing debe afectar a todas las decisiones de una empresa"

Profesional del marketing y Director General de ESIC Barcelona, nos presenta el evento de hoy en el que encontraremos a los siguientes profesionales con sus ponencias en el orden siguiente:

        Ponencia 1. Los cambios en los consumidores y su incidencia en la relación con la marca.
        José Mª Cubillo. Director del Departamento Académico de Marketing de ESIC.
        Ponencia 2. El e.mail integrado con canales de venta y las redes sociales, mantra del nuevo marketing.
        Joshua Novick. CEO de Antevenio.
        Ponencia 3. De Transmitir una imagen a Generar una Acción: cambiando las reglas de juego.
        Olga San Jacinto. Directora de División de Google España y Portugal.
        Ponencia 4. Puntos de contacto de las marcas con los consumidores: la integración del marketing directo en la estrategia global de marketing de las compañías.
        Antoni López. Director de Areas of Expertise de TNS en España.
        Ponencia 5. Reset & Reload: Cambias o te cambian.
        Javier Rovira. Socio-director Know How Consumering y profesor de ESIC.
        Ponencia 6. ¿Una nueva ecuación de valor en gran consumo?.
        Andrés Núñez Mir, Profesor de ESIC Barcelona y experto en Trade Marketing.
        Ponencia 7. La socialización de las marcas.
        Peter Boland. Chief Strategy Officer de Mediabrands (Grupo Interpublic).
        Ponencia 8. Iniciativas Ciudadanas: Nuevas maneras de crear y divulgar aprovechando la red.
        Bruno Vilarasau. Director de Desarrollo de Negocio de Telefónica Cataluña.
        Ponencia 9. El fenómeno IKEA.
        Gabriela Díaz-Guardamino. Subdirectora de Marketing de IKEA.
Clausura.

Simón Reyes Martínez Córdova. Director General de ESIC.



Gracias a unos patrocinadores como Correos, DIamond Quest y Movistar ha sido posible el evento.