Conferencia comentada por Rocio Payan y María Bernal
Peter Boland
Peter Boland, hasta el momento Director General de Universal McCann España y persona que había asumido el liderazgo de la agencia desde el pasado mes de Octubre de 2009, acaba de ser promovido a Presidente de la compañía.
Licenciado en Lenguas Modernas y Estudios Empresariales por la Universidad de Leeds, Boland comenzó su carrera profesional en el departamento de Marketing y ventas de COCA-COLA & SCHWEPPES BEVERAGES en Reino Unido. Posteriormente incursiona en el mundo de los medios incorporándose a THAMES TELEVISION PLC como responsable comercial de su filial en España. En 1994, da el salto al mundo de las agencias de medios incorporándose a CIA GROUP PLC como Director de Desarrollo para la península ibérica. Con la adquisición de Mass Media en 1995, hoy día Mediaedge: Cia, Boland se instala definitivamente en España. En 1998, accede a la Dirección General de Servicios al cliente de CARAT ESPAÑA, puesto que desempeñaría hasta 2006.
A principios de 2007, Boland se incorpora a Universal McCann para implantar y desarrollar técnicas de Communications Planning - tarea que compaginaría con la Dirección General de la agencia a partir de enero del 2008.
A lo largo del 2009, Peter pone en marcha un proyecto para reorganizar la agencia con el fin de ofrecer un asesoramiento en comunicación más holístico, rodeándose de los mejores profesionales y formando un equipo totalmente multidisciplinar.
Redes Sociales
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.
Durante los últimos 5 años, Universal McCann Research EMEA ha estudiado las actitudes de los usuarios hacia las redes sociales, cada vez aumentando el universo de entrevistados. En ésta ola se entrevistaron a 37,600 usuarios de Internet (Latinoamerica representada por Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Ecuador) en 54 países ofreciendo una fotografía de los que es social media hoy.
Algunas de las tendencias que reveló el estudio son:
1. El número de gerentes de redes sociales creció 10%.
2. 1.500 millones de visitas a redes sociales diariamente.
3. 47% de los usuarios se unen a comunidades formadas por las marcas.
4. 30% accede a las redes sociales vía móvil.
El gran reto para las marcas
La participación en las redes sociales ha crecido increíblemente: casi tres cuartas partes de los usuarios de internet dicen tener un perfil en una red social. El grupo de 16-24 años sigue siendo el de mayor presencia en las redes sociales, sin embargo el grupo de 25-34 años es el que muestra el mayor crecimiento.
Actividades: los usuarios están haciendo más cosas online de las que acostumbraban a hacer. Las redes que ofrecen más funcionalidades cómo: compartir videos, fotos, formar grupos, etc. están teniendo mayor crecimiento.
Blogs y micro-blogs: los blogs están dejando de ser sobre experiencias personales (eso migró hacia las redes sociales) y más sobre temas específicos: noticias, música, video juegos, etc. Micro-blogs (Twitter) han tenido un crecimiento increíble, duplicando y hasta más la cantidad de actividad del año pasado.
Móvil: gracias a la disponibilidad y el crecimiento de los teléfonos inteligentes y sus aplicaciones, el acceso a las redes sociales se ha facilitado. Esto se refleja en la gran cantidad de visitas a las redes sociales a través de los teléfonos inteligentes. Los dueños de teléfonos inteligentes, (que son más educados, estudiados y adinerados que los dueños de teléfonos celulares tradicionales) visitan a las redes sociales 3.5 más veces.
Redes Sociales en España
En cuanto a España, en los últimos 3 años ha crecido en un 32% el porcentaje de españoles que gestiona un perfil en alguna red social en Internet y más de la mitad de los encuestados afirma haberse unido a una comunidad online de alguna marca.
Comunidad de marca
Una comunidad es un conjunto de individuos que, debido a los lazos de unión existentes entre ellos, interactúan de forma estable. El concepto Comunidad, y en especial su contraposición a la idea de Sociedad, es muy antiguo, de hecho, existen estudios que se remontan al siglo XIX y que caracterizan a la Comunidad como algo familiar, emocional y rural. Esto es realmente interesante porque de alguna manera acerca la idea de Comunidad a grupos sociales con lazos afectivos fuertes, como puede ser la familia, y evidentemente desde un punto de vista mercantilista, un grado de unión más fuerte, en definitiva, un mayor compromiso, permite unas relaciones más duraderas y rentables.
Existen diferentes tipos de comunidades pero nos centraremos en lo que los investigadores suelen denominar Comunidades de Marca (en adelante CM). Una CM es una estructura de relaciones sustentada alrededor de la admiración a una marca, especializada y no limitada geográficamente. Es decir, estamos hablando de un conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo al interés que profesan a una cierta marca comercial.
La comunidad afecta en una marca a su:
• Reconocimiento
• Asociaciones
• Fidelidad del cliente
• Calidad percibida
Además, las comunidades poseen tres aspectos positivos para los clientes:
• Se percibe como una agencia de consumidores que cooperan en la vida y desarrollo de la marca.
• Se convierte en una valiosa fuente de información para los clientes.
• La propia interacción provoca un beneficio social de carácter afectivo al miembro.
Comunidades alrededor de las marcas
Lo más interesante de este estudio fueron los resultados obtenidos cuando se preguntó la relación entre consumidores y marcas en el espacio social. Mientras que las visitas a los websites de las marcas han venido decayendo, pasaron de 85% a 74% en un año, la cantidad de personas que se han asociado con una marca “like” ha incrementado. Sólo el simple hecho de que la mara esté presente en el espacio social, los motiva a interactuar con ella.
A lo largo de todas las categorías del estudio, la disposición de engage con una marca, más allá de una transacción, es muy alta. Esos engagements incluyen un rango grande de interacciones, desde noticias exclusivas para hasta promociones exclusivas. Más del 70% de los usuarios entrevistados dijeron que querían tener interacciones con las marcas a lo largo de las diferentes categorías.
Según el estudio, existen 4 pasos para pode identificar la experiencia de social media correcta para las marcas:
• Entender el paisaje social de la categoría dónde se desenvuelve la marca.
• Identificar cómo encajan los consumidores en éste nuevo paisaje.
• Identificar las necesidades sociales de los consumidores.
• Mapearlos dentro de la red social que mejor se ajusta a sus necesidades.
Es interesante poder ver los gráficos que muestra el estudio de cómo ha evolucionado y crecido el paisaje de social media en tan corto tiempo. Desde la cantidad de entrevistados y países que participaron en la primera ola, hasta las preferencias de uso de las redes sociales y para qué.
Conclusiones
◦ 37,600 usuarios de internet en 54 países con un uso de internet frecuente.
◦ Los Social media constituyen un entorno increíblemente dinámico.
Términos como “amigo” y “personas influyentes” ya no son adecuados para describir el conjunto de la actividad social e interacción que se produce entre las comunidades online que se están construyendo.
◦ Una comprensión más profunda de las necesidades y motivaciones de los consumidores son la clave para entender los social media y sus usuarios.
Las redes sociales se están convirtiendo en potentes concentradoras de comunidades interconectadas, pero no sólo para la gente que se conectan a los medios sociales. Existe una enorme demanda para una mayor relación social e interactiva con las marcas.
◦ Casi la mitad del universo activo de Internet activos se ha unido a la comunidad de una marca.
Estas comunidades benefician claramente a las marcas en términos de lealtad, apoyo y ventas hacia estas. Sin embargo, la comprensión de la naturaleza de la demanda social de cada uno de los consumidores, categoría y mercado constituyen la clave para crear una experiencia de éxito en social media.
Bibliografia
http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social
http://knol.google.com/k/miguel-guinal%C3%ADu/la-comunidad-de-marca/1ffh2tddiz5sx/10#
http://www.simdalom.com/blog/2008/01/14/por-que-crear-una-comunidad-de-marca/
http://salvadorvilalta.com/2010/10/17/wave-5-la-socializacion-de-las-marcas/
http://www.youtube.com/watch?v=v7zAPnsZ7D0
http://www.slideshare.net/Peterboland/socializacion-de-las-marcas-p-boland-hoy-es-marketing-2011
