Por: Lorena Bustamante y Rebeca Muñoz
¿UNA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO?
Andrés Núñez, profesor de ESIC Barcelona y experto en Trade Marqueting nos deslumbró con su sencilla pero entretenida conferencia basada en descubrir la nueva ecuación de valor en gran consumo, que nos permitió entender la importancia de tener en cuenta al consumidor inteligente que se ha creando en estos últimos años.
Su exposición cautivó al público desde el primer instante, ya que nos mostró como los anunciantes luchan por conseguir lo que han conseguido una serie como Los Simpsons, que en 30 minutos adolescentes y adultos estén juntos viendo algo que les gusta en televisión o por otro lado este Mad Men modelo de televisión industria.
LA ECUACIÓN DE VALOR DE GRAN CONSUMO NACE DE LA CONJUNCIÓN
En los años 60, agencias de publicidad americanas empiezan a introducir en sus departamentos la televisión, ya que, han descubierto que mueve masas, y por la influencia que tienen los anuncios sobre las ventas de marcas.
DURANTE DECADAS EL MODELO TELEVISIÓN-INDUSTRIA HA SIDO EL MODELO PREDETERMINADO EN GRAN CONSUMO
Este modelo es muy sencillo, como comprar esta publicidad en televisión, crear una fábrica, etc. esta publicidad va a generar distribución en comercio que al mismo tiempo va a generar ventas, ocupando las fábricas y obteniendo beneficios.
Los fabricantes más inteligentes van a reinventar en comprar más espacio publicitario y harán rodar más rápidamente esta rueda.
LAS MARCAS QUE NO SE ANUNCIABAN NO EXISTIÁN
Si a mas a mas añadimos que los consumidores se creen que lo anunciado en televisión es sinónimo de tener calidad, entonces persiguen estas marcas de televisión hasta tal punto que quieren marcas que no aparecen en televisión, por esto pierden distribución y al mismo tiempo tampoco obtienen beneficios.
EL MODELO TELEVISIÓN INDUSTRIA SE ESTA AGOTANDO
Se ha creado el modelo televisión industria, que es la base de la ecuación de gran consumo de los últimos 50 años.
Como todo modelo tiene su principio y su final, y ahora se está “muriendo” por el mal estar de los operadores en el mundo del gran consumo.
Algunas de las causas de esta desaparición son:
La primera de ellas, indica que España está en el tercer lugar de mayor saturación publicitaría del mundo, y si le añadimos la incorporación del TDT y la fragmentación de las audiencias, pero sobre todo el fenómeno del incremento de las audiencias a partir de Internet y de los dispositivos móviles hace que EL MARKETING HAYA CAMBIADO la forma de llegar al consumidor.
LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
La segunda de las causas es la GLOBALIZACIÓN, donde la principal consecuencia es el rápido incremento de la tecnología, el fácil acceso a la tecnología punta por parte de las empresas situadas en países emergentes, pueden competir a nivel mundial e innovar, sobre todo los países desarrollados, por eso la principal consecuencia es la reducción del ciclo de vida de los productos.
LA INNOVACIÓN SERÁ UN ELEMENTO DIFERENCIADOR
La tercera causa es la INNOVACIÓN en gran consumo que debería de haber sido una solución pero es un problema no resuelto. Más de un 60% de los productos lanzados en gran consumo de los últimos años se ha casado y con un rango superior al de los otros países europeos.
Solo un 13% de estos productos consiguen vender más que los productos ya existentes, cuando en realidad el objetivo de la innovación es esté, vender más que los productos ya existentes y sobretodo más en productos saturados como los del gran consumo.
EL CONSUMIDOR ELIGE LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR
La cuarta causa es el rápido crecimiento de la marca distribución en los últimos 20 años, su cuota se a multiplicado casi por 5 en el mercado.
Canal moderno, supermercados (Mercadona) por encima del 40%, (Mercadona superaban el 50% de la categoría) mientras en los hipermercados un 20% y no evoluciona.
EL NUEVO CONSUMIDOR INTELIGENTE HA CAMBIADO DEFINITIVAMENTE SUS ACTITUDES Y SENTIMIENTOS HACIA LAS MARCAS Y LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN
¿Por qué ha crecido la marca de la distribución? El consumidor desde hace 3 años desde el inicio de la crisis vive en un estado completo de resaca repitiendo, nunca volveré a gastar tanto. El consumidor se cree más inteligente porque puede comprar casi el mismo producto y a la mitad de precio y el producto barato esta creado por una marca conocida.
Los mensajes colectivos de las marcas tienen la bandera de libertad de elección.
NUEVA ECUACIÓN DE GRAN CONSUMO
Las marcas para volver a recuperar la confianza en el consumidor deben situar en el centro de todas sus prácticas al nuevo consumidor. De esta manera definimos una nueva ecuación de gran consumo donde todas las estrategias se basan en el consumidor.
A partir del nuevo entender del consumidor y su proceso de compra los fabricantes y distribuidores deberán redefinir el retail mix, desarrollándolo mediante 4 palancas.
REDEFINICIÓN DEL RETAIL MIX
Como hemos mencionado anteriormente el retail mix deberá estar formado de 4 palancas: desarrollar nuevas promociones y surtidos que demanda el nuevo consumidor, adaptar precios y formatos a partir de las necesidades del consumidor, innovar para crecer y canalizarse a través de las nuevas tecnologías.
Para poner en práctica nuevas promociones y surtidos hay que tener en cuenta las tendencias sociales y no siempre tener en cuenta la primera visión de los datos, ya que haciendo una valoración de las promociones actuales podemos ver una gran tendencia a ofrecer “si te llevas tres te regalamos el cuarto”, este tipo de promociones están enfocadas a familias con más de dos miembros, sin tener en cuenta la realidad.
Aquí en donde hay que tener en cuenta los datos estadísticos donde del 30,5% de las viviendas de Barcelona están formadas por una persona, mientras el 29,6% por dos personas y por más de 3 un 39,9%. Si tenemos en cuenta estos datos vemos que este tipo de promociones van dirigidas al 30% de los consumidores, por eso hay descubrir los nuevos paradigmas sociales.
OFRECER FÓRMULAS PROMOCIONALES SEGMENTADA QUE ESCAPEN DE LA RUTINA DEL FOLLETO
La segunda palanca la estrategia de precios y formatos, ésta es una matrices más utilizada en fabricantes el gran consumo. La estrategia se basa en: “Mayor es el formato mayor el ahorro”, esta matriz está pensada para evitar la guerra entre distribuidores ya que cuanto mayor es el supermercado mayor es la variedad de formatos. Ahí es donde está el fallo, ya que no está pensada en el consumidor.
LA INNOVACIÓN SIGUE SIENDO CLAVE PARA CRECER
Tercera palanca y fundamental para mejorar es la innovación, ya que cuatro de cada 10 ventas el consumidor busca un producto innovador aunque tras los últimos años de crisis a caído un 75%. El formato, las líneas, los dibujos, los colores, etc. que forman parte del 95% de la innovación.
Pero no todo vale ya que innovar por innovar no es una buena estrategia. Un excelente ejemplo te estrategia innovación es el de Coca cola, esta marca a innovado trabajando en su formato y surtidos pero siempre siendo leal a su producto. Ya que hay que tener en cuenta que el consumidor es fiel a lo autentico, en el momento que se pierde esta autenticidad pierde la fidelidad.
MULTICANALIDAD
Ésta última palanca ha sido capaz de aumentar las ventas online un 43% durante los últimos cuatro años, esto significa la información disponible a través de las nuevas tecnologías cambia el lenguaje entre el consumidor, distribuidor y marca. Haciendo posible que el consumidor obtenga información e oportunidad de compra de manera rápida y personalizada.
Como conclusión de la conferencia del profesor Núñez, debemos pensar globalmente, innovar siempre anticipándose, pensando en una gran y rápida distribución.
Por otro lado el nuevo consumidor reclama una ecuación de valor más ambiciosa, más exacta, donde las estrategias giren alrededor de esté, ese consumidor inteligente que no se deja engañar, y que no debemos olvidar NUNCA, ya que es el eje de la rueda. Los fabricantes y distribuidores deben recuperar la confianza.
En definitiva “El cliente reclama un poquito más de atención por parte de fabricantes y distribuidores “, en palabras de Andrés Núñez.
